Town Centre Manager del Comune di Parma dal 2009

Dal 1991 è stato incaricato della direzione di ISCOM E.R. (Istituto per lo sviluppo del Commercio e del Turismo dell’Emilia Romagna) dove ha svolto anche la funzione di direttore consulenze e ricerche fino al 2001.Dal 2001, è stato direttore di Iscom Group, società specializzata nella consulenza e ricerca nei settori commercio,turismo e servizi fino al 2005, a partire da quando ha mantenuto una collaborazione permanente con Iscom Group come responsabile dello sviluppo e come responsabile tecnico scientifico, attivando inoltre una propria società “Ruscelli sviluppo impresa & territorio”.Nell’ambito della sua attività, ha quindi sviluppato numerosi piani di Marketing Urbano per città di medie dimensioni in Italia

• Nell’ambito internazionale ed europeo, nel dibattito sull’importanza delle città come generatrici di ricchezza, di opportunità di lavoro e di crescita della produttività in un contesto che ragiona in termini di sostenibilità, quale è il ruolo del commercio e come la sua integrazione è determinante per lo sviluppo delle città?

Per rispondere a questa domanda bisogna partire di una riflessione di quello che sono i valori che caratterizzano il nuovo ruolo delle città terziarie e qual è il significato del termine “ricchezza”, soprattutto se questa ricchezza si traduce in termine di servizi e opportunità di esperienza offerti alle persone. Nelle città terziarie, in cui il valore è la capacità delle persone, la produzione di know how, dove le persone e la loro relazione sono la materia prima, la sfida è di poter valorizzare queste “risorse” e metterle in condizione di integrarsi positivamente e quindi ,in questo senso, il loro tempo, è fonte di valore per la città. Diventa quindi strategica l’attenzione alla qualità e alla vivibilità per ottimizzare il tempo, lo scoglio principale da risolvere quindi è quello della mobilità.

In questo scenario, il commercio svolge un ruolo fondamentale. Per diverso tempo lo sviluppo della città è stato pensato in base a logiche di zonizzazione e specializzazione, ad esempio il commercio ha visto il suo sviluppo più recente in aree “esterne”, sia per le esigenze di spazio, di costi immobiliari e di maggiore semplicità nella definizione di soluzioni progettuali, e non da ultimo le esigenze di avere a disposizione adeguati “bacini economici”, potendo le strutture ubicate nelle periferie urbane servire diversi poli. Ciò ha inciso comunque in modo significativo sulla mobilità, continuando a definire un modello di fruizione  della città basato sugli spostamenti ricorrenti per le diverse attività in aree specializzate alle diverse esigenze-funzioni. Questo modello ha delle evidenti criticità, consuma tempo e porta a dei deficit di identità-autenticità nei diversi contesti, per quanto ci si impegni nella progettazione degli “iperluoghi” rimane sempre un po’ di nostalgia dell’autentico. Oggi è necessario pensare ad una città più vivibile, dove i tempi di percorrenza diminuiscano e le persone abbiano più tempo per realizzare le loro attività. La sfida è di pensare e di sviluppare politiche ed azioni per rendere il commercio compatibile e favorevole al concetto di città del terziario e di servizi. Per rendere la città più riconoscibile e più vivibile; luoghi qualificati a misura d’uomo. Costruire una città “amichevole”. Il concetto da rinforzare è quello della città come un luogo che produce ricchezza con un minimo di consumo di risorse, valorizzando la sua risorsa più importante: l’uomo.

Veniamo da un secolo violento, in cui ogni tipo di sviluppo ha richiesto il proprio tributo in termini di impatto, in cui la concentrazione e la specializzazione ha prodotto città dure da vivere, in cui la condizione di vita dell’uomo sono state un riflesso delle necessità del sistema produttivo, e dello sviluppo urbano-immobiliare.

Evidentemente in fasi di forte sviluppo economico e rapidissimo inurbamento, non era necessario dare priorità agli aspetti qualitativi (pur non mancando esempi virtuosi di piccole città costruite attorno ad aree di sviluppo industriale), l’importante era produrre abitazioni, frigoriferi, elettrodomestici, ecc.. era poco significativa l’esigenza di differenziazione, sia nell’industria sia nella città.

Ora l’esigenza è quella di una città più sostenibile, in cui il criterio della vivibilità sia al centro delle politiche ( o perlomeno abbia maggiore peso). Ciò si rende ancor più evidente  se si pensa che la città nelle economie avanzate è il luogo in cui si produce la parte prevalente del P.I.L. .

• Come impostare e sviluppare percorsi di valorizzazione commerciale dei centri urbani con il coinvolgimento di tutti i soggetti del territorio (pubblico, privato, associazioni, produttori)?

Il ruolo del commercio è importante nel disegno della città. Attualmente il settore è in crisi economica caratterizzato da microimprese diffuse nel territorio che non riescono a fare politiche di lungo termine. Tuttavia il fatto che il commercio sia caratterizzato da un sistema diffuso e che queste imprese abbiano una visione di breve termine, non deve essere presso come una critica, ma come una caratteristica che deve essere in qualche modo valorizzata attraverso delle modalità di intervento e di progettazione che  stimoli la visione di medio termine. La creazione di centri commerciali naturali e l’insediamento di un sistema di town center management servono proprio per cercare da un lato di creare dei progetti su cui le singole attività economiche si possano innestare e contribuire con la propria funzione positiva, da un altro, servono a dare una visione di medio termine nel momento in cui tutti i processi di trasformazione che devono cercare di riorganizzare il tessuto urbano sono attivi attorno a questi progetti. L’esperienza di Town center management serve proprio in questa direzione. In alcune città e in alcune zone queste esperienze sono un po’ più problematiche, anche per le caratteristiche del tessuto economico. In certi casi, possono esistere delle risorse aggiuntive, come le aree franche urbane, che sono state definite di recente, e che possono essere un punto di innesco dei processi di riqualificazione urbana., come è stato il caso in Francia, con delle esperienze significative come quella della città di Roubaix.

Il ruolo del soggetto pubblico mi sembra fondamentale perché l’iniziativa spetta al soggetto che controlla più leve e può proporre progetti di valorizzazione in cui si prevede l’integrazione del commercio nel territorio, organizzando dei centri commerciali naturali e progetti di valorizzazione commerciali, come sono previsti dalla legge regionale e dandogli completa attuazione. Nell’ambito di un settore che è caratterizzato da microimprese, potrebbe essere particolarmente utile che la Regione, oltre a favorire la creazione di distretti urbani, stimolasse l’avvio di casi pilota. Le persone innovano per imitazione, avviando esperienze concrete si possono innescare processi dove l’imitazione diventa diffusa e propositiva sul territorio.

• Quali sono gli strumenti normativi urbanistici sul commercio più adeguati per l’equilibrio per le forme distributive in ambito regionale e per la valorizzazione delle aree commerciali naturali, degli ambiti urbani e della qualità della vita dei centri urbani?

Nel nuovo contesto normativo, in una situazione di applicazione della Direttiva Bolkestein, dove cambia totalmente lo scenario, non si può pensare o essere nostalgici di sistemi di tipo econometrico, in cui si quantificano le funzioni nel territorio, bisogna invece iniziare a pensare in termini più propositivi sul territorio, individuando da un lato delle zone, o condizioni in cui non c’è una sostenibilità dell’impatto di grandi strutture, per caratteristiche urbanistiche, viabilistiche, di mobilità e vedere dall’altro come la funzione della media e grande distribuzione nel corpo urbano possa essere un motore di sviluppo per il territorio di maggiore sostenibilità se accompagnata a concetti di intermodalità.

La riqualificazione di aree dismesse potrebbe essere ora in tema molto attuale per azioni di ricucitura e rimettere in movimento il tessuto urbano.

Nel posizionamento della funzione commerciale nel territorio bisogna comunque considerare la sostenibilità delle strutture di medie -grande dimensione che concentrano su punti specifici flussi ed esigenze di mobilità, di clienti, di merci, di veicoli. Occorre creare in questi casi delle strutture e delle attrezzature che rispondano ad adeguati standard.

Il governo del fenomeno commerciale deve tenere in conto che determinate tipologie di distribuzione e fisionomie di rete generano mobilità differenti. Ad una rete più diffusa, con un’offerta commerciale di prossimità, il sistema di mobilità e viabilità si alleggerisce e si genera minore impatto. E’ l’offerta che si sposta sul territorio invece di attrarre il flusso a se stessa. A diverse caratterizzazioni corrispondono diversi impatti, è forse su questa linea di sviluppo che occorre impostare i futuri strumenti di governo della rete distributiva.

È utile comunque pensare e gestire il commercio come elemento utile a disegnare lo spazio all’interno del corpo urbano e utile a ricucire aree critiche del “tessuto” una volta che ne maturi la possibilità. Il commercio deve essere pensato più in questa direzione e meno come driver di uno sviluppo di operazioni immobiliari, una materia pregiata che può contribuire a ricucire frammenti disuniti di spazio urbano. La scelta per il futuro è razionalizzare le città, personalizzarle, umanizzarle, creare degli spazi dove le persone possano vivere. Città in cui ci si possa incontrare, ascoltarsi sorridere e innamorarsi. Città in cui si sviluppino sistemi di mobilità moderni, è questa la grande sfida, a cui il può partecipare il commercio può partecipare e portare un proprio specifico contributo.